消费升级叠加社交 新式茶饮过去5年复合增速达22%
青岛

消费升级叠加社交 新式茶饮过去5年复合增速达22%

2021年03月23日 14:26:15
来源:真钱百家乐

原标题:消费升级叠加社交属性 新式茶饮步入黄金赛道

在消费升级、社交属性形成消费习惯的情况下,2020年86%的用户每周至少购买一次新式茶饮,现制茶饮步入黄金赛道。

国泰君安分析师刘越男指出,2020年新式茶饮行业市场规模为1136亿元,过去5年复合增速达22%,预计2025年市场规模将达到3400亿元。根据模型测算,成熟的新式茶饮门店坪效可以达到9.1万元/平方米,经营利润率接近30%,净利率超过17%,高于海底捞、太二、凑凑等餐饮龙头企业。

新式茶饮具备较强的社交属性,已然成为都市年轻人的社交货币和悦己型消费载体,颜值高、口感好、话题感强,不断提升年轻人的消费意愿。新式茶饮在满足消费者口腹之欲外,也满足了消费者心理层面的自我奖励和小确幸,是悦己消费的良好载体。

随着资本进入新式茶饮赛道,预计2021年新式茶饮门店数将保持增势。

以国内头部新式茶饮连锁品牌喜茶HEYTEA为例,其门店数量也是在稳定扩充中。截至2020年底,喜茶已在海内外61个城市开出695家门店。喜茶的店型可分为主力店、外卖快闪式的GO店以及有话题性和试验性的概念主题店。据喜茶2020年度报告,2019年和2020年喜茶主力店分别新增157、202家,GO店分别新增63、102家。

西部证券分析师许光辉分析称:“从行业竞争格局来看,目前新式茶饮市场集中度相对较高。根据灼识咨询的数据,我国新式茶饮品牌CR5市占率高达55%,其中喜茶、奈雪的茶市占率显著高于其他竞品。中高端茶饮行业的竞争壁垒由产品力、品牌塑造能力、运营管理能力、标准化输出能力构成。而我国大陆新式茶饮头部品牌在这些方面已经开始逐步建立自身优势,并拉开与其他品牌的差距。”

消费升级叠加社交 新式茶饮过去5年复合增速达22%

市场扩容

高端现制茶饮品牌主要起步于2015年前后,以喜茶、奈雪的茶等为代表的优质连锁品牌在产品创新(添加鲜奶、奶盖、新鲜水果)、打造社交空间、品牌营销等方面引领行业发展,开创了我国现制茶饮新模式。

长期来看,我国茶饮市场(尤其是高端茶饮市场)消费量提升空间较大。

根据CBNData的数据,我国台湾、香港的人均奶茶消费量较大,每年人均消费大概在100杯以上;美国市场虽然没有消费奶茶的习惯,但就其功能相近的咖啡而言,人均每年的消费量更是高达500杯。按照我国大陆现制茶饮的市场规模,假设平均每杯茶饮的价格为12元,我国大陆茶饮的人均年消费量在7杯左右;若以高端茶饮口径计算,我国大陆高端现制茶饮市场规模为129亿元,假设平均每杯高端茶饮的价格为20元,则我国大陆人均年消费量仅在0.5杯左右,均远低于我国台湾、香港以及美国市场。

与此同时,许光辉认为从消费场景和频次来说,茶饮要明显优于传统餐饮,且以自提或外卖为主,不受时间和空间的限制,周转效率较高,盈利能力更为突出。“结合奈雪的茶招股书以及我们的假设拆分,目前头部新式茶饮品牌单店年营业额超过1000万元,年营业利润率超过25%,优于传统餐饮企业(海底捞、太二)。从长期发展趋势来看,茶饮门店由于面积小、人员精简,人员费用、租金费用的压力相对更为可控,且选址更为灵活,长期开店空间及盈利性更优。”

疫情期间消费者减少了店内堂食并增加了线上外卖频次。“后疫情”时代,线上点单已经成为趋势。消费者线上点单时会关注小程序上的活动,尤其对促销和新品活动感兴趣;对于渠道和品牌商而言,与消费者直接沟通的营销活动将主要通过线上工具来进行。

CBNData和奈雪的茶发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年54%的消费者选择线上渠道购买新式茶饮,与2019年相比,新式茶饮线上订单占比提升近20%。白皮书数据显示,自2020年3月奈雪入驻天猫之后,新式茶饮天猫线上销售额大幅增长近2倍;2020年1月到9月期间,天猫线上新式茶饮销售额月度增幅更是高达200%。

本土化崛起

高端现制茶饮品牌在产品、渠道、品牌等方面持续创新,国货品牌崛起。

近年来,我国新一代茶饮品牌依托本土茶文化不断进行融合创新,开发芝士茶、水果茶、“茶+软欧包”等产品业态突围传统茶饮市场,产品口味、颜值、食材具有极强辨识度,赢得年轻消费者市场。

渠道方面,多维度打造线下门店体验,通过标准店、mini店、概念店等多重门店风格给消费者带来持续新鲜感,数字化升级提高购物便利性和营销精准性,消费场景不断延伸。

在许光辉看来,新式茶饮注重数字化和新技术的应用,接单—加工—交付流程更为模块化和高效,交付环节更为精细化。“比如喜茶GO门店提供自提柜服务,避免了交付环节的一些遗漏、错误问题,进一步提升了交付环节的效率以及科技感体验。同时,通过新零售延伸消费场景,进一步强化品牌拉力,扩大交叉销售。”

另一方面,会员管理体系也是助力本土茶饮品牌发展的关键因素之一。

新茶饮品牌注重会员发展,积极开发小程序、APP等沉淀消费者数据。目前头部茶饮品牌会员数快速增长,根据喜茶、奈雪的茶官网数据显示,两家会员数均超过了3000万,且保持快速增长势头。通过对会员更为精细化的管理和营销(积分、好友拼单等),可以提高会员复购率以及拉新率。

“我国高端茶饮市场具备较高壁垒,主要体现在品牌、渠道以及供应链管控等方面,供应链把控方面,通过门店直营、核心食材自种自产等方式保证产品品质稳定性;品牌塑造方面,通过产品快速推新、品牌联名跨界、新零售等方式加强品牌内容和文化传递,将持续占据消费者心智。当前,喜茶、奈雪的茶在一二线城市布局较强,在产品力、品牌力及门店模型方面具备显著优势,且有望率先上市,资本加持下发展进一步加速。”许光辉如是说。

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